Geschichte kann cool sein

Geschichte kann cool sein

Nichts ist heute fürs Marketing so langweilig wie die Unternehmensgeschichte oder ein Firmen-Jubiläum. Nur Senior-Chefs legen noch Wert darauf. So scheint es. Denn wer genau hinsieht, stellt fest, dass besonders die hippen weltweit aktiven Marken ihre – teilweise erfundene – Unternehmensgeschichte als zentralen Baustein für die Unternehmenskommunikation und das Marketing nutzen.

Keine Frage: Die Jubiläumsbroschüre, die chronologisch die Unternehmensentwicklung anhand von Verwaltungsgebäude, Geschäftsführern und Produkten ausbreitet, hat ausgedient. Geschichten zu erzählen – um nicht das Buzzword „Storytelling“ zu verwenden – ist auch für die Unternehmenshistorie heute die wichtigste Aufgabe. Durch diese Geschichten den Markenkern mit Leben zu füllen, ist dabei die Pflicht und nicht nur eine Kür. Doch lohnt sich der Aufwand rund um die Unternehmensgeschichte überhaupt? Ein Blick ins eigene Marktumfeld wird schnell zeigen: Durch die fortschreitende Digitalisierung werden sich Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher; klassische Alleinstellungsmerkmale verlieren ihre Bedeutung. Weniger als die konkreten Produkteigenschaften oder Leistungsmerkmale bestimmen die Marke und Emotionen den Markterfolg.

Unternehmensgeschichte kann hierfür einen wichtigen Beitrag leisten. Sofern nicht nur „100 Jahre“ auf eine Jubiläumsanzeige gedruckt wird, sondern die Geschichte zur Geschichte wird. Eine Geschichte, die unterhält und die modern weitererzählt wird. Geschichte als Basis für die heutige Story – nicht als Erinnerung an die alten Erfolge von früher. Doch um dieses erfolgreich in der Unternehmenskommunikation und im Marketing umzusetzen, sind in den Unternehmen drei Dinge erforderlich: Erstens, sich seiner Geschichte bewusst zu sein – und sie auch präsent zu haben, zum Beispiel in Form eines Unternehmensarchivs. Denn häufig stellt sich nach einer Umstrukturierung im Unternehmen heraus, dass niemand mehr die ehemaligen Marken oder Produkte kennt oder die Story mit historischen Fotos bebildern kann. Zweitens die Bereitschaft sich auf die Geschichte einzulassen und die spannenden Aspekte herauszufiltern. Und drittens die intellektuelle Kompetenz, das Alte mit dem Neuen zu verbinden und auf die Zukunft auszurichten. Hier heißt es auch interdisziplinär quer- und vorauszudenken.

Die Benjamin Franklin zugeschriebene Zitat-Variation “Tradition heißt nicht, Asche zu bewachen, sondern die Glut anzufachen” kann als Blaupause für die Aufgabe stehen, die Unternehmensgeschichte in die Kommunikation und das Marketing zu integrieren. Sicherlich gibt es hierfür nicht „den“ Weg; jedes Unternehmen muss seine individuelle Lösung finden. Jedoch scheint es sinnvoll zu sein, die konzeptionelle Basis von modischen Trends und aktuellen Produkten fern zu halten. Vielmehr ist die Aufgabe, die langfristige Vision mit den historischen Gegebenheiten zu unterfüttern.

Eine rein deutsche Sicht?

Gerade Unternehmen, die international tätig sind, stellen immer wieder verwundert fest, welche Bedeutung alte deutsche Marken im Ausland noch haben. Während in Deutschland Geschichte oft nur als belastend empfunden wird, kann sie sich in Auslandsmärkten als höchst sexy erweisen. Häufig handelt es sich bei diesen Auslandsmärkten um zukünftige Wachstumsregionen. Und so liegt die Vermutung nahe, dass es sowohl für den internationalen Erfolg als auch das nationale Geschäft dienlich ist, die eigene Unternehmensgeschichte als einen Erfolgsfaktor in die Unternehmenskommunikation und das Marketing einzubinden.

Jens Voshage

Dieser Artikel erschien zuerst in der Niedersächsischen Wirtschaft 12/2016, dem Magazin der IHK Hannover.